KI leitet Nutzer von Webseiten weg und fordert Geschäftsmodelle heraus
KI-Zusammenfassungen in Suchergebnissen reduzieren Klicks auf traditionelle Webseiten erheblich, während KI-Systeme selbst mehr Webinhalte konsumieren. Dieser Wandel beeinträchtigt werbebasierte Einnahmen von Publishern und gestaltet die Online-Werbung neu.
Die Art und Weise, wie Nutzer mit Suchergebnissen interagieren, verändert sich, da KI-gestützte Zusammenfassungen zunehmend den Traffic von traditionellen Webseiten abziehen. Forschungen von Pew zeigen, dass Nutzer nur zu 8 % auf traditionelle Suchergebnisse klicken, wenn eine KI-Zusammenfassung präsent ist, verglichen mit 15 % ohne Zusammenfassung. Zitate innerhalb von KI-Antworten verzeichnen noch geringere Interaktion, mit Klickraten von etwa 1 %.
Dieser Trend hat Online-Publisher, insbesondere diejenigen, die auf Werbeeinnahmen pro Seitenaufruf angewiesen sind, stark beeinträchtigt. Chartbeat-Daten zeigten im Jahr 2025 einen Rückgang der Seitenaufrufe über Googles Netzwerk um 34 %. Business Insider beispielsweise verzeichnete einen Rückgang des organischen Suchverkehrs um 55 % über drei Jahre, was zur Schließung einiger kleinerer Publikationen führte. Umgekehrt konsumieren KI-Systeme Webinhalte in beschleunigtem Tempo, um diese Zusammenfassungen zu generieren.
Laut einem Bericht von Similarweb ist der Anteil der ChatGPT-Antworten, die Live-Webseiten zitieren, innerhalb eines Jahres um mehr als das Fünffache gestiegen und erreicht 6,8 %. Dies unterstreicht eine kritische Abhängigkeit: Die Qualität von KI-Antworten hängt vom zugrunde liegenden Webinhalt ab. Mit zunehmender KI-Sichtbarkeit wird organische Suchsichtbarkeit für die Inhaltserkennung noch entscheidender.
Jüngste Entwicklungen zeigen eine Verlagerung des KI-gesteuerten Traffics. Nach einem Update von ChatGPT, das mehr klickbare Markenslinks anzeigte, stieg der Verweisverkehr von ChatGPT sprunghaft an. Allerdings landet ein größerer Anteil dieses Traffics nun auf Homepages statt auf tief verlinkten Artikeln, was auf eine Veränderung der Nutzerintention hindeutet. KI-empfohlene Marken verzeichnen zudem signifikant höhere Folgebesuche.
Diese sich entwickelnde Landschaft stellt eine direkte Herausforderung für traditionelle Suchwerbemodelle dar. Google, obwohl ein Hauptakteur im KI-Bereich, sieht sich einem rückläufigen Marktanteil gegenüber und kann gleichzeitig seine eigenen klickbasierten Einnahmen kannibalisieren. Neue Werbeformate wie gesponserte Platzierungen innerhalb konversationeller KI entstehen und schaffen ein neues Schlachtfeld für Online-Werbeeinnahmen, was die langfristige Rentabilität des offenen Webs beeinflusst.