CMOs können Gen Z-Loyalität nicht mit Werbeausgaben kaufen

Immer mehr Unternehmen streben eine neue Art von Kundenloyalität an, die nicht allein auf Werbebudgets basiert, sondern stark auf gemeinsamen Werten und Zielen. Die traditionelle Sichtbarkeit, die durch Werbung erreicht wird, reicht nicht mehr aus, um insbesondere jüngere Verbraucher zu überzeugen, die den Sinn hinter der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens schätzen.

Unternehmen versuchen, ihre Aktivitäten um Werte aufzubauen, die für Wettbewerber schwer zu kopieren sind. Dieser "gemeinsame Zweck" fungiert für eine Marke ähnlich wie Patente für Technologieunternehmen – er schafft einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil. Viele Unternehmen integrieren zunehmend soziale Verantwortung oder gesellschaftliche Ziele in ihr Kerngeschäft und schaffen so eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden.

Früher konkurrierten Unternehmen hauptsächlich um Reichweite und glaubten, dass eine große Zielgruppe den Verkauf garantieren würde. Veränderungen bei Algorithmen und steigende Werbekosten haben jedoch gezeigt, dass bloße Sichtbarkeit keine langfristige Kundenbindung garantiert. Reichweite liegt oft bei Plattformen und ist leicht zu kopieren, und stellt daher keinen dauerhaften Vorteil dar.

Der neue Ansatz betont den Aufbau einer Gemeinschaft statt nur von Followern. Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass ein Unternehmen hinter für sie wichtigen Werten steht, werden sie zu Verteidigern und aktiven Unterstützern der Marke. Diese Gemeinschaft ist wertvoller als die kurzfristige Aufmerksamkeit, die eine Werbekampagne bieten kann.

Viele Unternehmen haben dieses Modell erfolgreich gefunden. Das Bekleidungsunternehmen Patagonia ist beispielsweise für sein Engagement im Umweltschutz bekannt, und das Medienunternehmen WedVibes organisierte eine Kampagne gegen Kinderheirat und sammelte beträchtliche Summen für wohltätige Zwecke. Diese Maßnahmen haben gezeigt, dass ein echtes Engagement für Werte stärkere und dauerhaftere Bindungen zu Kunden aufbaut als traditionelle Werbung.