Gen Z formt Konsumkultur neu: Wert statt Wunschdenken
Generation Z gestaltet die Konsumkultur um und verlagert den Fokus von aspirativen Marken hin zu praktischem Wert und langfristiger Nutzbarkeit, was Investitionstrends beeinflusst.
Die Generation Z weicht von den Konsumgewohnheiten der Millennials ab. Junge Erwachsene wie die Universitätsstudentin Emi legen Wert auf Kosten pro Trageeinheit und Anpassungsfähigkeit an zukünftige Jobs, anstatt auf markenorientierte Wünsche. Dies stellt eine deutliche Abkehr vom Direkt-zu-Konsument (DTC)-Boom der 2010er Jahre dar, in dem Marken wie Glossier und Everlane von kuratiertem, aspirativem Marketing profitierten.
Dieser generationale Wandel spiegelt sich im Risikokapital wider. Ben Lerer von Lerer Hippeau, ein früher Investor in viele DTC-Favoriten der 2010er Jahre, stellt fest, dass viele dieser Marken finanziell zu kämpfen hatten, da sie Wachstum über Rentabilität stellten und die Online-Werbekosten stiegen. Darüber hinaus trug das Versäumnis, sich an die Werte der Gen Z anzupassen – geprägt von wirtschaftlicher Unsicherheit und dem Aufkommen authentischer Plattformen wie TikTok – zu ihrem Niedergang bei.
Da die Marktmacht der Gen Z bis 2030 voraussichtlich 12 Billionen US-Dollar übersteigen wird, müssen Marken auf ihre sich entwickelnden Vorlieben eingehen. Der Erfolg werteorientierter Unternehmen wie Quince, das einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erzielte, unterstreicht den Bedeutungsverlust von Aspiration als primärem Marketingtreiber. Authentizität, Funktionalität und greifbarer Wert stehen nun im Vordergrund.
Das Anlageportfolio von Lerer Hippeau verdeutlicht diesen Wandel: Es bevorzugt nun Marken, die Wohlbefinden, menschliche Verbindungen und praktische Lösungen fördern. Investitionen in Lebensmittelmarken, soziale Spielekonsolen und Gesundheitsgeräte signalisieren eine Abkehr von rein Lifestyle-basiertem Marketing hin zu Produkten, die Konsumenten helfen, sich im gegenwärtigen Moment besser zu fühlen und eine komplexe Welt zu meistern.