Levi's verpasste Denim-Trend – Gap verkaufte Kollektion in Minuten aus
Levi Strauss & Co. verzeichnete im dritten Quartal ein verlangsamtes Wachstum im Direktvertrieb an Konsumenten. Das Unternehmen setzte auf weite Jeansmodelle, während eine Kooperation von Gap mit tief sitzenden Schnitten schnell ausverkauft war.
Levi Strauss & Co. meldete für das dritte Quartal eine deutliche Verlangsamung des Wachstums im Direktvertrieb an Konsumenten (DTC). Die Zuwachsrate betrug lediglich 2 Prozent, verglichen mit 11 Prozent im Vorquartal. CEO Michelle Gass führte diese Entwicklung auf schwächere Kundenfrequenzen in den USA und Europa zurück.
Die Herbstkampagne des Unternehmens, "Keep It Loose", bewarb stark weite und lockere Jeansschnitte. Gass räumte jedoch ein, dass die Marktexpertise und die Nachfrage sich stärker auf tief sitzende Jeansmodelle konzentrierten, ein Trend, den Levi's unterschätzt hatte. Dieser strategische Fehlgriff beeinträchtigte die Leistung in wichtigen Märkten.
Im Gegensatz dazu profitierte Konkurrent Gap von der Konsumentennachfrage mit der Einführung einer Zusammenarbeit mit Hailey Bieber im Juli. Diese Kollektion, die sowohl "Extra Baggy" als auch "90’s Low Rise Loose" Jeans umfasste, war Berichten zufolge innerhalb von Minuten ausverkauft. Dies unterstreicht eine unterschiedliche Einschätzung des Trends und Marktreaktion bei den beiden Denim-Händlern.
Trotz dieses Rückschlags hat Levi's seine Prognose für das Gesamtjahr angehoben. Das Unternehmen erwartet nun ein DTC-Wachstum von mindestens im mittleren einstelligen Bereich im vierten Quartal und ein Wachstum von im hohen einstelligen Bereich für das gesamte Jahr. Investoren werden genau beobachten, ob Levi's diese Ziele erreichen und beweisen kann, dass das Verpassen des Trends ein isolierter Vorfall und kein strategischer Fehler war.