Seven.One: Werbung muss in Krisenzeiten effektiver werden

Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group, hebt hervor, dass Werbungeffektivität eine zentrale Rolle spielt, insbesondere in wirtschaftlich unsicheren Zeiten. Er rät Unternehmen, ihre Werbeinvestitionen auch in schwierigen Phasen beizubehalten.

Die Zurückhaltung der Werbetreibenden zu Jahresbeginn 2023 sei laut Modenbach eine Reaktion auf die Verunsicherung des Vorjahres gewesen. Obwohl Inflation und Energiepreise sinken, wirke diese Vorsicht noch nach. Er geht jedoch davon aus, dass sich die prognostizierte wirtschaftliche Aufhellung in der zweiten Jahreshälfte auch in den Werbeausgaben widerspiegeln wird.

"Werbung muss effektiver werden", erklärte Modenbach im Interview. Er betont, dass Unternehmen ihre Marketing- und Mediainvestitionen beibehalten sollten, sofern keine existenziellen Krisen vorliegen. Empirische Belege, wie Studien von GfK und Serviceplan, zeigten, dass Unternehmen, die während Rezessionen weiter warben, Marktanteile gewannen, während Werbepausen zu Verlusten führten. Das Ehrenberg-Bass Institute bestätigt dies mit der Erkenntnis: "Don't go dark!"

Modenbach warnt davor, in Krisenzeiten auf Reichweitenmedien wie das Fernsehen zu verzichten und stattdessen auf kurzfristige Aktivierungen wie Promotion oder Performance-Marketing zu setzen. Dies greife auf eine schrumpfende Zielgruppe zu und könne die Marktposition gefährden.

Die Forschung der Seven.One Entertainment Group zeigt, dass Marken, die ihre Werbeaktivitäten einstellen, schnell an Relevanz verlieren und ihre Kaufwahrscheinlichkeit sinkt. Ein Beispiel aus dem Tiefkühlkostmarkt zeigt einen Verlust von 30 Prozent der Käuferreichweite, als eine Marke komplett aus der TV-Werbung ausstieg. Werbeausgaben in Krisenzeiten seien somit keine reinen Kosten, sondern eine Investition in die zukünftige Marktpositionierung und mentale Verfügbarkeit der Marke.