Seven.One Media untersucht unmittelbare Absatzwirkung von TV-Werbung

Seven.One Entertainment Group's Forschungsabteilung, Seven.One Media, hat neue Daten vorgestellt, die die unmittelbare Wirkung von Fernsehwerbung auf den E-Commerce belegen sollen. Während TV-Werbung traditionell für den Aufbau von Markenbekanntheit und langfristigen Einfluss auf das Kaufverhalten bekannt ist, konzentriert sich diese neue Forschung auf kurzfristige Effekte wie direkte Website-Besuche und Käufe nach einer TV-Werbung.

Die Medieforscher haben ein neues Tool namens MediaLytics entwickelt, das Daten von Google Analytics und BigQuery integriert. Dieses Tool analysiert Rohdaten von Werbetreibenden, um den erwarteten Website-Traffic ohne TV-Werbung zu berechnen und eine Basislinie zu erstellen. Wenn ein TV-Spot ausgestrahlt wird, schätzt das Tool die Wahrscheinlichkeit, dass ein Website-Besuch durch die Werbung ausgelöst wurde, indem es Abweichungen von dieser Basislinie analysiert, die alle anderen Marketingaktivitäten berücksichtigt.

Laut Marco Kristl, Associate Director Brand Growth Strategy bei der Seven.One Entertainment Group, hat sich ein "Acht-Minuten-Fenster" als entscheidend für die Messung kurzfristiger Effekte erwiesen, danach lässt die unmittelbare Wirkung von TV-Werbung auf eine Website nach. Das Tool kann Besucher und ihre anschließenden Käufe bis zu zwei Wochen nach der Ausstrahlung einer Werbung verfolgen, indem es beispielsweise gespeicherte Benutzer-IDs verwendet, um Bestellungen zuzuordnen, die potenziell durch TV-Kampagnen ausgelöst wurden.

Die Studie untersuchte auch einen realen Fall, in dem ein Kunde aus dem Bereich der schnelllebigen Konsumgüter 2,7 Millionen Euro in TV-Werbung investierte. Diese Investition führte zu 350.000 zusätzlichen Website-Besuchen innerhalb von acht Minuten, was Kosten von 8 Euro pro Besuch verursachte. Diese Besuche führten zu rund 120.000 Bestellungen und generierten 9,2 Millionen Euro zusätzlichen kurzfristigen Umsatz bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 77 Euro. Dies zeigt, dass TV-Werbung auch unmittelbare Verkäufe maßgeblich fördern kann.