Studie: Kundenbindung hängt von Anstrengung ab, nicht von sofortiger Belohnung
Neue Forschung der Temple University legt nahe, dass Kunden Käufe eher abschließen, wenn sie Produkte nach einer gewissen Anstrengung entdecken. Die Studie deutet darauf hin, dass die meisten Unternehmen das Gegenteil tun.
Eine Studie der Temple University hat einen Schlüsselfaktor für die Kaufentscheidungen von Verbrauchern identifiziert: den Aufwand, der bei der Produktsuche betrieben wird. Die Forschung deutet darauf hin, dass Kunden stärker an einen Kauf gebunden werden, wenn sie ihren gewünschten Artikel nach einer gewissen Suche entdecken, anstatt ihn sofort zu finden.
Die in der Fachzeitschrift Journal of the Academy of Marketing Science veröffentlichte Studie untersuchte, wie Verbraucher Produktoptionen durchsuchen, um ihre bevorzugten Artikel zu finden. Elina Hur, Assistenzprofessorin für Marketing an der Fox School of Business der Temple University und leitende Forscherin, stellte fest, dass sich die Wahl für den Konsumenten lohnender anfühlt, wenn er seine beste Option am Ende eines kuratierten Auswahlprozesses findet. Dieser „Aufwand-Ertrag-Effekt“ stärkt die Bindung an die getroffene Entscheidung.
„Das Finden des besten Produkts und die Bindung daran sind zwei verschiedene Dinge“, erklärte Hur. „Die Menschen müssen das Gefühl haben, dass ihre Anstrengung lohnenswert war, um das Gefühl zu haben, die richtige Option gefunden zu haben.“
Die Studie hebt eine häufige Fehlstrategie hervor, bei der Unternehmen sofortige Empfehlungen aussprechen oder Top-Optionen von Anfang an präsentieren. Hur vergleicht dies mit einer „glücklichen Vermutung“ und legt nahe, dass wahrgenommene Anstrengung zu größerer Zufriedenheit und Bindung führt als ein zufälliger Fund. Unternehmen könnten davon profitieren, Einkaufserlebnisse zu gestalten, die Verbraucher durch einen bewussten Prozess führen und ihr Gefühl, etwas Wertvolles gefunden zu haben, verstärken.