TikTok Shop verzeichnet starkes Wachstum, aber die meisten Marken sind nicht profitabel

Der Umsatz von TikTok Shop in den USA erreichte im Jahr 2026 schätzungsweise 23,41 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 48 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allein die Kategorie Schönheitsprodukte verzeichnete im zweiten Quartal einen Umsatz von 980 Millionen US-Dollar, ein Anstieg von 82 Prozent im Jahresvergleich, so die E-Commerce-Datenfirma Charm.io.

Während die gesamten Umsatzzahlen der Plattform steigen, verlangsamt sich die Wachstumsrate. Nach einem Wachstum von 407 Prozent im Jahr 2024 und 108 Prozent im Jahr 2025 deuten Prognosen auf ein Wachstum von 48 Prozent für 2026 hin. Diese Normalisierung ist bei großen Plattformen üblich, aber die erzielten Einnahmen spiegeln dieses Wachstum nicht gleichmäßig wider.

Von etwa 803.500 registrierten Shops in den USA meldeten mehr als die Hälfte im Jahr 2025 null Verkäufe. Nur 2.143 Shops überschritten ein Bruttowarenvolumen (GMV) von 1 Million US-Dollar, was bedeutet, dass weniger als 0,3 Prozent der Verkäufer erhebliche Einnahmen erzielten.

Das Modell der Plattform stützt sich stark auf Content Creators, die Provisionen für Verkäufe erhalten. Marken müssen Creator mit kostenlosen Produkten versorgen und die Beziehungen zu ihnen pflegen. Neben den Provisionen für Creator fallen für Verkäufer Plattformgebühren und obligatorische Erfüllungskosten an. Viele Marken bieten zu Beginn Rabatte an, um Bewertungen und Verkaufsgeschwindigkeiten zu generieren, was oft dazu führt, dass die frühen Verkäufe kostendeckend oder verlustreich sind, auch wenn das GMV stark erscheint.