Junge Nutzer scrollen schneller, Ältere erinnern sich besser an Werbung
Eine neue Studie zeigt, dass jüngere digitale Natives Inhalte und Werbung schneller durchscrollen, was die Werbeerinnerung im Vergleich zu älteren Zielgruppen beeinträchtigt.
Eine von Seven.One Entertainment Group veröffentlichte Studie zeigt, dass die schnelle und kurzlebige digitale Mediennutzung jüngerer Generationen die Werbewirkung mindert.
Die von eye square im Auftrag von Seven.One durchgeführte Studie „Track the Success“ belegt, dass Personen über 40 Jahre sich besser an Werbung erinnern als jüngere Zielgruppen. Dies liegt unter anderem daran, dass Digital Natives Inhalte schnell durchscrollen, Geräte meist vertikal halten, was die Fokussierung auf Werbung verringert. Zudem vermeiden sie Werbung aktiv und setzen Werbeblocker ein.
„Digital Natives sind geübter im Umgang mit Apps und Geräten, sind ungeduldiger und schneller beim Scrollen und Klicken“, erklärt Stefan Schönherr, Unit Lead und Partner beim Marktforschungsinstitut eye square. Gerald Neumüller, Director Research bei Seven.One Entertainment, fügt hinzu, dass die Mediennutzung jüngerer Menschen „insgesamt flüchtiger“ sei. Dies führe zu oberflächlicher Mediennutzung und kürzeren Aufmerksamkeitsspannen.
Die Studie beleuchtet auch Informationsüberflutung und die fragmentierende Wirkung sozialer Medien. Ines Imdahl, Psychologin und Geschäftsführerin des Marktforschungsunternehmens rheingold salon, stellt fest, dass soziale Medien „nur noch zufällig zusammengewürfelte kurze Fetzen, aber keinen geschichtlichen Zusammenhang“ liefern. Dies erschwere den Markenaufbau im Bewusstsein der Jüngeren, da das Erinnern Zusammenhänge und Vorkenntnisse erfordere, die bei dieser Art der Mediennutzung fehlen.
Die Ergebnisse stellen traditionelle Messgrößen für Werbewirkung in Frage und unterstreichen die Notwendigkeit präziserer Messungen. Seven.One Media hat eine Debatte über das Konzept der „mentalen Verfügbarkeit“ angestoßen, das die Verankerung einer Marke im Gedächtnis und die Verknüpfung mit relevanten Assoziationen zur Erreichung von Werbezielen betont. „Je schärfer wir die Messkriterien für die Werbewirkung anlegen, umso mehr wird sich die Leistung der verschiedenen Bewegtbild-Plattformen differenzieren“, betont Seven.One-Manager Guido Modenbach.