Alisira OÜ: Miettiikö markkinointi oikeita mittareita?

Virosta käsin toimiva Alisira OÜ on julkaissut analyysin, joka käsittelee yleistä ongelmaa markkinoinnin raportoinnissa: dataa kerätään valtavasti, mutta päätöksenteon kannalta kriittisimmät mittarit jäävät usein piiloon.

Tutkimuksen mukaan monien markkinointitiimien käyttämät raportointityökalut näyttävät kyllä volyymidataa, kuten näyttökertoja ja klikkauksia, mutta eivät vastaa perustavanlaatuiseen kysymykseen: onko markkinointitoimenpiteillä todellista vaikutusta liiketoiminnan tulokseen. Syvempien analyysien, kuten eri kanavien todellisen vaikutuksen asiakashankintaan tai asiakkaan elinkaariarvon mittaaminen, vaativat enemmän työtä ja jäävät siksi usein raportoinnin ulkopuolelle, vaikka ne olisivat johdon seuraamien keskeisten lukujen joukossa.

Alisira OÜ nostaa esiin useita mittareita, jotka ovat aliedustettuina perinteisissä markkinointiraporteissa. Näitä ovat muun muassa monikanavainen attribuutio (sen sijaan, että käytettäisiin vain viimeistä klikkausta), asiakkaan elinkaariarvo hankintalähteen mukaan, konversioon kuluva aika sekä avustetut konversiot, joissa eri kanavat ovat vaikuttaneet myyntiin ilman, että ne olisivat olleet viimeinen kosketuspiste.

Ongelman juurina nähdään usein hajautetut mittausjärjestelmät. Nielsenin mukaan vain reilu kolmannes markkinoijista mittaa mainoskulujensa kattavuutta sekä digitaalisissa että perinteisissä kanavissa. Alisira OÜ:n mukaan kyse ei ole niinkään työkalujen puutteesta, vaan rakenteellisesta ongelmasta: organisaatioilta puuttuu selkeä prosessi datan yhdistämiseksi ja validoimiseksi ennen kuin se toimitetaan päätöksentekijöille ymmärrettävässä muodossa.

Yhtiö uskoo, että markkinointiraportoinnin trendi on siirtymässä kohti pienempiä, tarkemmin valittuja mittaristoja, jotka tukevat suoraan liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista. Alisira OÜ aikoo jatkaa analyysiensa julkaisemista markkinointimittauksen käytännöistä.