Brändien on keskityttävä merkitykseen, ei tuotetietoihin
Yritysten tulee siirtyä tuotespesifikaatioista brändin merkitykseen ja arvoihin. Tämä vaatii pitkäjänteisyyttä ja johdon sitoutumista, sillä lyhyen aikavälin myynnin lasku on todennäköistä.
Monet yritykset kamppailevat siirtyessään viestimään brändinsä merkityksestä pelkkien tuotespesifikaatioiden sijaan. Alan asiantuntijoiden mukaan tämä muutos on välttämätön, mutta vaatii strategista näkemystä ja yhtiön johdon vahvaa sitoutumista.
Premium-silmälasilinssien valmistaja huomasi, että sen asiakkaat eivät ole kiinnostuneita teknisistä yksityiskohdista, vaan siitä, mikä tekee tuotteesta arvokkaan. Sen sijaan, että yritys keskittyisi refraktiivisiin indekseihin ja mittaustarkkuuksiin, sen tuli luoda brändi, joka välittää ylellisyyden ja erinomaisuuden tunnetta – verrattavissa Hermès-brändiin.
Siirtymävaihe, jossa vanha viestintätapa lopetetaan ennen uuden omaksumista, on haastava. Myynti voi laskea tilapäisesti, mikä vaatii yritykseltä pitkäjänteisyyttä ja rohkeutta jatkaa muutosta. Usein organisaatiot palaavat turvallisempiin, spesifikaatioihin perustuviin viesteihin, koska ne ovat helpommin ymmärrettäviä ja puolusteltavissa.
Menestyksekäs brändiuudistus vaatii toimitusjohtajan läsnäoloa päätöksenteossa, sillä se on ensisijaisesti liiketoimintapäätös, ei pelkkä markkinointitoimi. Yrityksen on myös ymmärrettävä perintönsä ja asiakkaansa syvällisesti, jotta brändi voi aidosti resonoida kohdeyleisönsä kanssa. Viime kädessä, kun tuotekuvaukset ovat helposti saatavilla ja automatisoitavissa, brändin tarjoama ainutlaatuinen merkitys erottuu kilpailijoista.