Yritysten arvojen viestiminen vaatii tekoja, ei pelkkiä sanoja
Yritysten odotetaan nykyään ottavan kantaa arvoihinsa. Ilman todellisia tekoja ja läpinäkyvyyttä lausunnot voivat kuitenkin herättää epäluuloa ja vahingoittaa mainetta.
Yhä useammin yrityksiltä odotetaan, että ne seisovat tuotteidensa ja palveluidensa lisäksi myös tiettyjen arvojen takana. Asiakkaat, työntekijät ja sijoittajat odottavat yrityksiltä yhä enemmän merkitystä voiton tavoittelun lisäksi. Samaan aikaan yleisö suhtautuu yhä skeptisemmin yritysten lausuntoihin, jotka tuntuvat reaktiivisilta tai irrallisilta todellisista toimista.
Tämä asettaa johtajille haasteen. Kun organisaatiot ilmaisevat arvoja osoittamatta mitattavaa sitoutumista, ne vaarantavat maineriskinsä. Toisaalta, jos yritys pysyy hiljaa asioissa, jotka aidosti tukevat sen missiota, se voi heikentää uskottavuuttaan sidosryhmien silmissä.
Yritysten arvoja on helpointa viestiä, kun ne jo heijastuvat päivittäisiin päätöksiin. Kun viestintä vastaa mitattavissa olevia toimia ja johdon vastuullisuutta, arvot luovat luottamusta eivätkä kiistoja. Suurin virhe on kohdella tarkoitusta viestintäaloitteena eikä liiketoimintalupauksena.
Kuluttajat kertovat ostavansa tai tukevansa brändejä uskomustensa ja arvojensa perusteella. Luottamus kuitenkin katoaa nopeasti, jos yritykset vaikuttavat epäjohdonmukaisilta tai opportunistisilta. Tutkimukset osoittavat, että 97 prosenttia kuluttajista pitää aitoutta tärkeänä brändin tukemisen päätöksenteossa, ja 87 prosenttia lopettaisi tukensa, jos yrityksen toimet olisivat ristiriidassa sen arvojen kanssa.
Ennen julkista puhumista yritysjohdon tulisi varmistaa, että toiminta tukee sanoja. Tämä voi sisältää politiikkoja, investointeja, rekrytointikäytäntöjä tai kumppanuuksia, jotka vahvistavat ilmoitettuja arvoja. Kun viestintä heijastaa organisaation sisäisiä päätöksiä, yleisö havaitsee aitoutta, ei markkinointia. Arvot tulisi siis juurruttaa johtoryhmään ja operatiiviseen tiimiin ennen kuin ne saavuttavat viestintäosaston.