Refuel Agency: Nuoret aikuiset ohittavat teinit sosiaalisen median käytössä
Uusi tutkimus paljastaa, että nuoret aikuiset (18–24-vuotiaat) ovat nyt aktiivisempia sosiaalisen median brändilöydöissä kuin teinit. Monet markkinointistrategiat eivät tätä huomioi.
Media- ja markkinointiyritys Refuel Agency on julkaissut vuoden 2026 Youth, College & Young Adult Explorer -tutkimuksensa, joka kyseenalaistaa perinteisen käsityksen nuorten sosiaalisen median käytöstä.
Tutkimus erittelee vastaajat ikäryhmiin: teinit (15–17), nuoret aikuiset (18–24), aikuiset (25+) sekä korkeakouluopiskelijat ja muut. Tämä erittely johtui havainnosta, että lähes 40 % nuorista ei opiskele korkeakoulussa, mikä jätti aiemmat, korkeakouluun keskittyneet tutkimukset vajaiksi.
Keskeinen löydös on, että brändien löytämisen huippu sosiaalisessa mediassa on siirtynyt teini-ikäisten ohi. Nuoret aikuiset ovat aktiivisempia brändien löytämisessä TikTokissa (30 % vs. 28 % teineistä) ja Instagramissa (29 % vs. 23 % teineistä). Nuorten aikuisten viikoittainen sosiaalisen median käyttö on myös merkittävästi korkeampaa, lähes tuplaten teinien käytön.
"Suurin osa brändien mediabudjeteista perustuu edelleen oletukseen, että teini-ikä on sosiaalisen median käyttöhuippu. Data kertoo päinvastaista", toteaa Refuel Agencyn EVP Liz Carmo. Hän huomauttaa, että vanhentuneisiin oletuksiin perustuvat kampanjat kohdistuvat väärään yleisöön.
Tutkimus osoittaa myös, että vaikka sosiaalisen median mainokset ja vaikuttajasisällöt keräävät huomiota, niiden konversioaste on alhainen. Konkreettiset kannustimet, kuten ruokatarjoukset ja kupongit, osoittautuivat tehokkaammiksi. Lisäksi nuoret aikuiset sijoittavat enemmän kuin aiemmin on arvioitu, vaikka heillä on matalampi luottokorttien omistusaste. Tutkimuksen tuloksia hyödynnetään Refuel Agencyn tekoälymalleissa kohdennetumpien kampanjoiden suunnittelussa.