Seven.One Media tutkii TV-mainonnan välitöntä myyntivaikutusta

Seven.One Entertainment Groupin tutkimusosasto, Seven.One Media, on esitellyt uusia tietoja, jotka pyrkivät osoittamaan televisio-ohjelmien mainonnan välittömän vaikutuksen verkkokauppaan. Perinteisesti TV-mainonnan on katsottu rakentavan brändin tunnettuutta ja pitkän aikavälin vaikutusta ostokäyttäytymiseen. Uusi tutkimus kuitenkin tarkastelee lyhyen aikavälin vaikutuksia, kuten välittömiä verkkosivustovierailuja ja ostoja TV-mainosjakson jälkeen.

Median tutkijat ovat kehittäneet uuden työkalun nimeltä MediaLytics, joka yhdistää Google Analyticsin ja BigQueryn datan. Työkalu analysoi mainostajien raakadataa ja laskee verkkosivuston odotetun liikenteen ilman TV-mainontaa. Kun TV-mainos esitetään, työkalu pystyy arvioimaan, kuinka todennäköisesti tietty verkkosivustovierailu on mainoksen aiheuttama, analysoimalla liikenteen poikkeamia odotetusta perustasosta. Tämän "perustason" laskentaan sisältyvät kaikki muutkin markkinointitoimet.

Seven.One Entertainment Groupin strategiajohtaja Marco Kristlin mukaan "kahdeksan minuutin ikkuna" on osoittautunut keskeiseksi lyhyen aikavälin efektien mittaamisessa. Tämän ajanjakson jälkeen TV-mainonnan välitön vaikutus verkkosivustoon hiipuu. Työkalu pystyy jäljittämään vierailijoita ja heidän ostojaan jopa kahden viikon ajan mainoksen esittämisen jälkeen, käyttäen hyväksi esimerkiksi tallennettuja käyttäjätunnuksia. Tämä mahdollistaa ostojen todennäköisyyden arvioimisen TV-mainonnan laukaisemana.

Tutkimuksessa tarkasteltiin myös käytännön esimerkkiä, jossa kulutustavarayritys käytti 2,7 miljoonaa euroa TV-mainontaan. Tämä investointi johti 350 000 välittömään verkkosivustovierailuun, mikä tarkoitti 8 euron kustannusta vierailua kohden. Näistä vierailuista syntyi noin 120 000 tilausta, joiden kokonaisarvo oli 9,2 miljoonaa euroa ja keskimääräinen tilausarvo 77 euroa. Tämä osoittaa, että TV-mainonta voi vaikuttaa merkittävästi myös lyhyen aikavälin myyntituloksiin.