Nuoret selaavat nopeammin, vanhemmat muistavat mainokset paremmin
Uusi tutkimus paljastaa, että nuoremmat diginatiivit selaavat sisältöä ja mainoksia nopeammin, mikä heikentää mainosten muistamista verrattuna vanhempiin ikäryhmiin.
Viihdeyhtiö Seven.One Entertainment Groupin julkaiseman tutkimuksen mukaan nuorempien sukupolvien nopea ja lyhytjänteinen digitaalisten medioiden käyttö heikentää mainosten vaikuttavuutta.
Tutkimus "Track the Success", jonka eye square toteutti Seven.Onen toimeksiannosta, osoittaa, että yli 40-vuotiaat muistavat mainoksia paremmin kuin nuoremmat. Tämä johtuu osittain siitä, että diginatiivit ovat tottuneet selaamaan sisältöä nopeasti, pitäen laitetta yleensä pystyasennossa, mikä vähentää keskittymistä mainoksiin. He myös aktiivisesti välttävät mainoksia ja käyttävät mainostenestotekniikoita.
"Digitaaliset natiivit ovat taitavampia sovellusten ja laitteiden käytössä, kärsimättömämpiä ja nopeampia selaamisessa ja klikkaamisessa", selittää Stefan Schönherr, markkinatutkimuslaitos eye square:n yksikönjohtaja. Gerald Neumüller, Seven.One Entertainmentin tutkimusjohtaja, lisää, että nuorempien mediankäyttö on "kokonaisuutena lyhytkestoisempaa". Tämä johtaa pinnalliseen mediankäyttöön ja lyhyempiin tarkkaavaisuusjaksoihin.
Tutkimus korostaa myös informaatioähkyä ja sosiaalisen median pirstaloivaa vaikutusta. Ines Imdahl, psykologi ja rheingold salonin toimitusjohtaja, toteaa, että sosiaalinen media tarjoaa "vain satunnaisesti koottuja lyhyitä välähdyksiä, ei historiallista yhteyttä". Tämä vaikeuttaa brändien rakentamista nuorten mielissä, sillä mieleenpainumiseen tarvitaan yhteyksiä ja ennakkotietoa, jotka jäävät puuttumaan tämänkaltaisessa mediankulutuksessa.
Tutkimus haastaa perinteiset mainonnan vaikuttavuuden mittarit ja tuo esiin tarpeen tarkemmalle mittaamiselle. Seven.One Media on käynnistänyt keskustelun "mentaalisen saatavuuden" käsitteestä, joka korostaa brändin ankkuroimista muistiin ja yhdistämistä mielleyhtymiin mainonnan tavoitteiden saavuttamiseksi. "Mitä tarkemmin asetamme mainonnan vaikuttavuuden mittauskriteerit, sitä enemmän eri liikkuvan kuvan alustojen suorituskyky eriytyy", toteaa Seven.One-johtaja Guido Modenbach.