L'ère de l'IA exige des signaux de marque lisibles par machine

Les marques risquent de devenir invisibles pour les systèmes d'intelligence artificielle qui médiatisent de plus en plus les choix des consommateurs. Une étude de 18 mois menée par 21st Century Brand révèle que les recommandations de marques par l'IA sont principalement déterminées par la qualité, la cohérence et la crédibilité des signaux qu'une marque laisse sur le web, plutôt que par les dépenses marketing seules.

La recherche a identifié quatre leviers clés influençant la compréhension et la recommandation des marques par l'IA : la cohérence, l'actualité, l'autorité et le plaidoyer. La plupart des marques sont faibles dans au moins deux de ces domaines. Notion, par exemple, excelle en cohérence, alignant sa proposition de valeur avec l'expérience produit, tandis que Lego exploite l'actualité grâce à des lancements de produits et des partenariats continus.

L'établissement de l'autorité repose sur les recommandations de sources crédibles telles que les développeurs et les communautés, une stratégie employée par Shopify. Patagonia obtient le plaidoyer en alignant ses valeurs de marque sur les expériences client fondées sur la qualité et la durabilité des produits.

Neil Barrie, cofondateur et PDG de 21st Century Brand, souligne que la maîtrise de ces quatre leviers nécessite une collaboration inter-départementale, car un service marketing seul ne peut pas générer de performance. La cohérence nécessite un alignement entre produit et marketing, l'actualité exige un engagement de la direction, l'autorité requiert une stratégie d'écosystème et le plaidoyer implique une évaluation honnête de l'écart entre les promesses de la marque et la réalité du produit.

Les entreprises qui comprennent ces exigences de l'ère de l'IA vont rapidement accroître leur avantage concurrentiel. La cohérence, la crédibilité et le plaidoyer authentique plaisent à la fois aux systèmes d'IA et aux clients, indiquant une demande unifiée.