L'IA ne sauvera pas la publicité, selon la PDG de Digitas North America

Amy Lanzi, PDG de Digitas North America, a exprimé son scepticisme quant au rôle de l'intelligence artificielle (IA) dans l'industrie de la publicité, notamment lors du récent festival Cannes Lions. Mme Lanzi a affirmé que l'IA ne résoudra pas les défis fondamentaux du secteur et a appelé à la prudence face aux promesses ambitieuses des entreprises technologiques.

Lors de son intervention, Mme Lanzi a établi des parallèles entre la frénésie actuelle autour de l'IA et l'engouement précédent pour la publicité programmatique. Elle a rappelé comment la publicité programmatique était autrefois présentée comme une solution entièrement automatisée, mais que l'expérience a finalement montré que la supervision humaine, la compréhension du marché et les partenariats stratégiques restaient cruciaux pour le succès.

Mme Lanzi a spécifiquement critiqué les grandes plateformes technologiques pour avoir fait des "promesses folles" et proposé des incitations telles que "l'IA gratuite". Elle a averti que de telles pratiques pourraient créer une dynamique nuisible pour l'ensemble de l'industrie, qu'elle a décrite comme une "industrie humaine" dépendant de la collaboration et de l'intuition humaine.

Son employeur, Publicis Groupe, avait même lancé une campagne avant Cannes intitulée "The Wrong Promises" (Les Mauvaises Promesses) pour mettre en évidence et remettre en question les affirmations irréalistes concernant les capacités de l'IA dans la publicité. Mme Lanzi a souligné que si l'IA a un potentiel, une évaluation réaliste de ses limites est nécessaire, et que la créativité et la pensée stratégique restent primordiales.

La discussion a également abordé l'évolution de l'économie des créateurs, de nombreux créateurs se positionnant désormais comme des spécialistes du marketing et lançant leurs propres produits. Digitas voit cette tendance comme une opportunité d'offrir une échelle opérationnelle et une expertise à ces marques émergentes, les aidant à atteindre un succès à long terme.