BCG: Pourquoi les entreprises peinent à transformer les informations clients en croissance
La recherche du BCG révèle que de nombreuses entreprises luttent pour convertir les informations clients recueillies en croissance tangible. Peu parviennent à intégrer ces informations dans leurs processus clés.
Le Boston Consulting Group (BCG) a analysé les raisons pour lesquelles les entreprises ont du mal à traduire les informations clients en croissance commerciale concrète. Suite à la récession de 2008, de nombreuses entreprises axées sur le consommateur dans les économies développées ont connu une croissance stagnante. Bien que les dirigeants recherchent activement de nouvelles sources de croissance et utilisent des ensembles de données inédits tels que la biométrie et les médias sociaux, l'application pratique de l'intelligence client reste problématique.
Selon le BCG, un problème majeur réside dans la focalisation interne excessive des entreprises, qui occulte l'analyse des dynamiques externes du marché et des besoins des clients. Les enquêtes indiquent que les objectifs client et de croissance sont certes prioritaires, mais l'intégration des informations clients (CI) dans les processus décisionnels quotidiens s'avère extrêmement difficile. De nombreuses fonctions CI sont restées au stade d'opérations traditionnelles de recherche de marché, sans évoluer vers des atouts stratégiques sans un engagement fort de la haute direction.
Les changements technologiques et comportementaux des consommateurs, en particulier parmi les jeunes générations et via les plateformes mobiles, augmentent la volatilité du marché. Les entreprises doivent impérativement remanier leurs capacités CI pour s'adapter. Bien que plus de 75 % des cadres supérieurs considèrent la CI comme essentielle pour accélérer la croissance, un écart notable existe entre l'importance perçue et la mise en œuvre réelle. Une enquête BCG de 2016 auprès de 45 dirigeants a confirmé que la CI et le développement commercial sont des priorités absolues pour l'amélioration des compétences, l'analyse avancée étant également mise en avant.
L'étude a toutefois révélé que de nombreuses organisations CI en sont encore aux premiers stades de développement, montrant peu de progrès par rapport aux études de benchmarking antérieures du BCG. Cela suggère un problème systémique dans la structure organisationnelle et l'alignement stratégique qui empêche l'exploitation efficace des données clients pour une croissance durable.