Les marques doivent privilégier le sens plutôt que les détails produit
Les entreprises doivent passer des spécifications produit au sens de la marque. Cette transition exige une vision à long terme et l'engagement de la direction, une baisse des ventes à court terme étant probable.
De nombreuses entreprises peinent à passer de la communication des spécifications produit à la mise en avant du sens de la marque. Les experts du secteur estiment que ce changement est nécessaire mais requiert une vision stratégique et un engagement fort de la direction.
Un fabricant de verres de lunettes haut de gamme a constaté que les clients ne sont pas principalement intéressés par les spécifications techniques, mais par ce qui rend le produit précieux. Au lieu de se concentrer sur les indices de réfraction et les mesures de précision, l'entreprise a dû construire une marque qui transmet le luxe et l'excellence, à l'instar d'Hermès.
La phase de transition, où les anciennes méthodes de communication cessent avant que les nouvelles ne soient adoptées, est difficile. Les ventes peuvent diminuer temporairement, exigeant de la persévérance et du courage de la part de l'entreprise pour poursuivre la transformation. Souvent, les organisations reviennent à des messages plus sûrs basés sur les spécifications, car ils sont plus faciles à comprendre et à défendre.
Un rebranding réussi nécessite la présence du PDG dans le processus décisionnel, car il s'agit fondamentalement d'une décision commerciale, pas seulement d'une mesure marketing. Les entreprises doivent également comprendre profondément leur héritage et leurs clients pour que la marque résonne authentiquement auprès de la cible. En fin de compte, lorsque les descriptions de produits deviennent facilement disponibles et automatisées, le sens unique de la marque devient son principal différenciateur.