Les marques risquent de perdre leur avantage concurrentiel sans stratégie claire de coût ou de valeur

Les entreprises qui ne parviennent pas à définir une position stratégique claire risquent de disperser leurs ressources, de créer des messages marketing incohérents et de peiner à établir un avantage concurrentiel significatif, selon Info-Tech Research Group. Le cabinet mondial de recherche et de conseil a publié un nouveau guide, « Positionnez votre marque stratégiquement en tant que leader par les coûts ou par la valeur », pour aider les organisations à relever ce défi.

La recherche explique que le leadership par les coûts et par la valeur nécessite des modèles d'exploitation distincts. Les leaders par les coûts se concentrent sur l'efficacité, la standardisation et un contrôle strict des coûts pour concurrencer sur les marchés sensibles aux prix. Inversement, les leaders par la valeur mettent l'accent sur l'innovation, l'expérience client et la force de la marque pour justifier des prix plus élevés. Les organisations qui tentent de poursuivre les deux stratégies sans faire de compromis explicites risquent de se retrouver « coincées au milieu », sans avantage de coût durable ni différenciation significative.

« Une position stratégique claire est essentielle pour créer un alignement et une concentration au sein de l'organisation », a déclaré Nathalie Vezina, directrice de recherche chez Info-Tech Research Group. « Lorsque les dirigeants ne choisissent pas explicitement entre le leadership par les coûts et par la valeur, les équipes peuvent tirer dans des directions différentes, les investissements sont dilués et les clients peuvent avoir du mal à comprendre ce que représente la marque. Une stratégie unifiée aide les organisations à diriger leurs ressources vers les capacités qui renforceront leur position concurrentielle. »

Le guide propose un processus structuré en trois étapes pour aider les dirigeants à faire et à exécuter un choix stratégique. La première étape consiste à diagnostiquer la position actuelle de l'organisation en évaluant des facteurs tels que les coûts d'exploitation, la tarification et les investissements en innovation. La deuxième étape exige de rendre le compromis stratégique explicite en comparant les performances avec celles des concurrents pertinents. La dernière étape se concentre sur l'identification des lacunes en matière de compétences et sur l'élaboration d'un plan d'action pour soutenir la stratégie choisie, qu'il s'agisse de l'efficacité des coûts ou de la valeur différenciée.