Les directeurs marketing ne peuvent pas acheter la fidélité de la Gen Z avec les dépenses publicitaires
L'IA peut créer des publicités et acheter de la portée, mais elle ne garantit pas la fidélité des clients. Les entreprises recherchent de nouvelles façons de bâtir des relations plus profondes avec les consommateurs.
De plus en plus d'entreprises recherchent un nouveau type de fidélité client qui ne repose pas uniquement sur les budgets publicitaires, mais fortement sur des valeurs et un objectif partagés. La visibilité traditionnelle acquise par la publicité ne suffit plus à convaincre, en particulier les jeunes consommateurs, qui apprécient le sens derrière les activités d'une entreprise.
Les entreprises tentent de bâtir leurs activités autour de valeurs difficiles à copier pour les concurrents. Cette « cause commune » fonctionne pour une marque de la même manière que les brevets pour les entreprises technologiques – elle crée un avantage concurrentiel unique. De nombreuses entreprises intègrent de plus en plus la responsabilité sociale ou des objectifs sociétaux dans leurs activités principales, créant ainsi un lien plus profond avec leurs clients.
Autrefois, les entreprises se faisaient concurrence principalement en termes de portée, croyant qu'un grand public garantirait les ventes. Cependant, les changements d'algorithmes et la hausse des coûts publicitaires ont montré que la simple visibilité ne garantit pas la fidélité client à long terme. La portée est souvent détenue par les plateformes et est facile à copier, et ne constitue donc pas un avantage durable.
La nouvelle approche met l'accent sur la création d'une communauté plutôt que sur de simples abonnés. Lorsque les consommateurs sentent qu'une entreprise soutient des valeurs qui leur tiennent à cœur, ils deviennent des défenseurs et des soutiens actifs de la marque. Cette communauté est plus précieuse que l'attention à court terme qu'une campagne publicitaire peut apporter.
De nombreuses entreprises ont trouvé ce modèle avec succès. L'entreprise de vêtements Patagonia est par exemple connue pour son engagement en faveur de l'environnement, et la société de médias WedVibes a organisé une campagne contre le mariage des enfants, collectant des sommes importantes pour des œuvres de bienfaisance. Ces actions ont montré qu'un engagement authentique envers les valeurs construit des liens plus forts et plus durables avec les clients que la publicité traditionnelle.