CoverGirl se tourne vers la Gen X après dix ans d'échec auprès de la Gen Z
Après près d'une décennie de tentatives infructueuses pour attirer les jeunes consommateurs, CoverGirl modifie sa stratégie pour se reconnecter avec sa clientèle d'origine, la génération X.
CoverGirl, la marque de maquillage de longue date présente en grande distribution, a officiellement abandonné ses efforts de près de dix ans pour capter la démographie de la Gen Z, après avoir échoué à s'imposer. L'entreprise a annoncé un pivot stratégique pour se reconnecter avec sa clientèle d'origine fidèle, la génération X.
Il y a dix ans, CoverGirl avait fait appel à de jeunes célébrités dans le but d'attirer les adolescents, une stratégie qui s'est avérée infructueuse. Selon Bloomberg Businessweek, la nouvelle orientation de la marque, sous l'égide de sa société mère Coty, implique de mettre en avant des modèles plus âgés, de maintenir des prix inférieurs à 10 dollars et de réinvestir dans des gammes historiques comme Simply Ageless.
Ce changement souligne une leçon importante pour les spécialistes du marketing : la poursuite d'un nouveau segment de clientèle tendance ne doit pas se faire au détriment de l'aliénation d'une base de clients fidèles existante. Les consommateurs de la Gen X, qui ont grandi avec le slogan de la marque "easy, breezy, beautiful", possèdent une connexion que la publicité numérique destinée aux jeunes générations peine à reproduire.
Bien que le propriétaire de CoverGirl, Coty, ait disposé du budget et des canaux de distribution pour concurrencer la Gen Z, il manquait l'autorisation et la crédibilité de la marque. L'entreprise est arrivée tardivement sur un marché où elle n'a pas réussi à établir une position dominante. Pendant ce temps, la démographie féminine de la Gen X, malgré un pouvoir d'achat considérable, a été négligée. Souvent, le segment de clientèle le moins bien servi sur un marché peut également être le plus rentable en raison de coûts d'acquisition plus faibles et d'une plus grande volonté de payer.