La Génération Z redéfinit la culture de consommation, privilégiant la valeur à l'aspiration

La génération Z s'écarte des habitudes de consommation des milléniaux, les jeunes adultes comme l'étudiante Emi privilégiant le coût par port et l'adaptabilité aux futurs emplois, plutôt que les noms de marques aspirantes. Cela marque un changement significatif par rapport au boom du direct-au-consommateur (DTC) des années 2010, où des marques comme Glossier et Everlane prospéraient grâce à un marketing soigné et aspirationnel.

Ce changement générationnel se reflète dans le capital-risque. Ben Lerer de Lerer Hippeau, un des premiers investisseurs dans de nombreuses marques DTC populaires des années 2010, note que bon nombre de ces marques ont rencontré des difficultés financières en raison d'une priorité accordée à la croissance plutôt qu'à la rentabilité et à la hausse des coûts publicitaires en ligne. De plus, l'incapacité à s'adapter aux valeurs de la Gen Z, façonnées par l'incertitude économique et l'essor de plateformes authentiques comme TikTok, a contribué à leur déclin.

Alors que le pouvoir de marché de la Gen Z devrait dépasser 12 billions de dollars d'ici 2030, les marques doivent s'adapter à ses préférences changeantes. Le succès d'entreprises axées sur la valeur comme Quince, qui a dépassé le milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel, souligne le déclin de l'aspiration comme moteur marketing principal. L'authenticité, la fonctionnalité et la valeur tangible sont désormais primordiales.

Le portefeuille d'investissement de Lerer Hippeau illustre ce changement, privilégiant désormais les marques qui promeuvent le bien-être, les connexions humaines et les solutions pratiques. Les investissements dans des marques alimentaires, des consoles de jeux sociales et des appareils de santé signalent un éloignement du marketing purement basé sur le style de vie vers des produits qui aident les consommateurs à se sentir mieux dans le moment présent et à naviguer dans un monde complexe.