Levi's a manqué la tendance jean du moment, Gap a vendu sa collection en quelques minutes

Levi Strauss & Co. a connu un ralentissement notable de sa croissance dans le secteur de la vente directe aux consommateurs (DTC) au cours du troisième trimestre, enregistrant une augmentation de 2 % contre 11 % au trimestre précédent. La PDG Michelle Gass a cité la faiblesse des flux de clients aux États-Unis et en Europe comme raisons principales de ce décélération.

La campagne marketing d'automne de l'entreprise, "Keep It Loose", mettait fortement l'accent sur les jeans amples. Cependant, Gass a reconnu que l'enthousiasme et l'énergie du marché étaient davantage concentrés sur les jeans taille basse, une tendance que Levi's avait sous-estimée. Ce faux pas stratégique a affecté les performances sur des marchés clés.

En revanche, Gap a su capitaliser sur la demande des consommateurs en lançant une collaboration avec Hailey Bieber en juillet. Cette collection, comprenant des jeans "Extra Baggy" et "90’s Low Rise Loose", s'est apparemment vendue en quelques minutes. Cela illustre une divergence dans l'anticipation des tendances et la réaction du marché entre les deux détaillants de denim.

Malgré ce revers, Levi's a relevé ses prévisions pour l'ensemble de l'année. L'entreprise anticipe désormais une croissance DTC d'au moins un pourcentage moyen à un chiffre au quatrième trimestre, et une croissance d'un pourcentage élevé à un chiffre pour l'année complète. Les investisseurs suivront de près pour voir si Levi's peut atteindre ces objectifs et démontrer que la tendance manquée était un incident isolé plutôt qu'une faille dans son approche stratégique.