Liberty Mutual fait face à des contestations concernant sa nouvelle mascotte

La nouvelle mascotte de Liberty Mutual, une créature jaune aux dents humaines baptisée « Liberty Biberty », est devenue la cible de vives critiques depuis son lancement en juillet. Le mécontentement a pris une tournure physique le 25 octobre, lors d'une manifestation devant le siège social de l'entreprise à Boston, où les opposants ont réclamé le retrait du personnage.

Dans un secteur de l'assurance où les produits sont abstraits, l'utilisation de mascottes est une stratégie courante pour renforcer la mémorisation de la marque. Jenna Lebel, directrice marketing chez Liberty Mutual, affirme toutefois que les résultats préliminaires sont encourageants, les tests indépendants montrant que la mascotte favorise une forte attribution de marque.

La figure, conçue par le Jim Henson’s Creature Shop, s'appuie sur un ressort comique issu d'une précédente campagne publicitaire. Si Liberty Mutual considère la campagne comme un succès sur le plan de la visibilité, les tensions observées illustrent les risques liés à l'adoption de choix créatifs clivants dans la stratégie de communication d'une entreprise.