Nouvelle étude : Qualité du briefing, confiance et feedback, plus importants que la rémunération pour la performance des agences

Bruno Gralpois, co-fondateur et principal d'Agency Mania Solutions, présentera les conclusions d'un nouveau rapport de recherche conjoint avec la World Federation of Advertisers (WFA) lors du WFA Forum Connect à New York le 29 septembre. Le rapport, "How Brands Define, Scope and Reward Agency Work", examine le cycle de vie commercial entre les marques et leurs agences, remettant en question l'accent mis de longue date par l'industrie sur la rémunération comme principal levier de performance des agences.

La recherche, basée sur une enquête menée auprès de 71 marques mondiales, a identifié la clarté des briefs, le respect et la confiance, ainsi qu'un feedback de haute qualité comme les trois principaux contributeurs à la performance des agences, tous classés nettement plus haut que les incitations financières. L'étude révèle également que si les relations clients-agences durent plus longtemps, 36 % des clients estiment que la gestion de ces relations est devenue plus difficile au cours de l'année écoulée.

Malgré l'impact accéléré de l'IA sur les opérations des agences, seulement 20 % des marques ont commencé à adapter leurs modèles commerciaux, bien que 61 % aient l'intention de le faire. Gralpois a souligné que les modèles commerciaux seuls ne résolvent pas les problèmes de collaboration. "Un modèle commercial ne peut pas corriger un mauvais brief, compenser une collaboration faible ou créer la confiance là où elle fait défaut", a-t-il déclaré.

Les conclusions sont basées sur une enquête réalisée en juin 2026. Le rapport s'appuie sur les travaux en cours de la WFA visant à réorienter l'approvisionnement marketing vers la valeur commerciale. L'événement WFA Forum Connect rassemble des dirigeants du marketing et des achats pour discuter de l'amélioration de l'efficacité du marketing.