Seven.One : La publicité doit devenir plus efficace en période de crise

Guido Modenbach, EVP Recherche, Analyse et Conseil chez Seven.One Entertainment Group, insiste sur le fait que la publicité doit gagner en efficacité, particulièrement en période d'incertitude économique. Il recommande aux entreprises de maintenir leurs investissements publicitaires, même dans les moments difficiles.

Selon Modenbach, la prudence observée par les annonceurs au début de 2023 était une réaction à l'incertitude ressentie l'automne précédent quant aux perspectives économiques de l'année. Malgré la baisse de l'inflation et des prix de l'énergie, cette approche prudente persiste. Cependant, il anticipe que les prévisions économiques positives se traduiront par une augmentation des dépenses publicitaires au second semestre.

« La publicité doit devenir plus efficace », a déclaré Modenbach lors d'une interview. Il explique que les entreprises ne devraient pas cesser de faire de la publicité en période de difficultés économiques, sauf si elles sont confrontées à des menaces existentielles. Des recherches, telles que celles de GfK et Serviceplan, indiquent que les marques qui ont maintenu leur publicité pendant les crises ont gagné des parts de marché, tandis que celles qui ont réduit leur budget ont perdu du terrain. Une analyse de l'Ehrenberg-Bass Institute corrobore ce point, montrant des baisses de ventes significatives pour les marques ayant interrompu leurs activités publicitaires.

Modenbach met en garde contre l'erreur de remplacer une publicité cohérente par des activations à court terme, comme une augmentation des promotions ou du marketing de performance. Cela cible un public potentiel réduit et peut compromettre la position sur le marché.

La recherche de Seven.One Entertainment Group révèle que les marques qui cessent toute publicité risquent de perdre rapidement leur pertinence auprès des consommateurs. Cela leur désavantage par rapport à la concurrence et réduit la probabilité d'achat. Le message clé de Modenbach est « n'allez pas dans le noir » (don't go dark), un principe qui aide les entreprises à maintenir et à accroître leur part de marché et leur disponibilité mentale, même en période de ralentissement économique.