Seven.One Media étudie l'impact immédiat de la publicité TV sur les ventes

La division recherche de Seven.One Entertainment Group, Seven.One Media, a publié de nouvelles données visant à démontrer l'impact immédiat de la publicité télévisée sur le commerce électronique. Alors que la publicité TV est traditionnellement reconnue pour renforcer la notoriété des marques et avoir une influence à long terme sur les comportements d'achat, cette nouvelle recherche se concentre sur les effets à court terme, tels que les visites directes sur les sites web et les achats consécutifs à une publicité TV.

Les chercheurs médias ont créé un nouvel outil nommé MediaLytics, qui intègre les données de Google Analytics et BigQuery. Cet outil analyse les données brutes des annonceurs pour calculer le trafic attendu sur un site web sans publicité TV, établissant ainsi une base de référence. Lorsqu'un spot TV est diffusé, l'outil estime la probabilité qu'une visite sur le site web ait été déclenchée par la publicité en analysant les écarts par rapport à cette référence, qui prend en compte toutes les autres actions marketing.

Selon Marco Kristl, directeur associé de la stratégie de croissance des marques chez Seven.One Entertainment Group, une "fenêtre de huit minutes" s'est avérée cruciale pour mesurer les effets à court terme, après quoi l'impact immédiat de la publicité TV sur un site web diminue. L'outil peut suivre les visiteurs et leurs achats ultérieurs jusqu'à deux semaines après la diffusion d'une publicité, en utilisant par exemple des identifiants utilisateurs stockés pour attribuer les commandes potentiellement déclenchées par les campagnes TV.

L'étude a également examiné un cas réel où un client du secteur des biens de consommation courante a investi 2,7 millions d'euros en publicité TV. Cet investissement a entraîné 350 000 visites supplémentaires sur le site web en moins de huit minutes, soit un coût de 8 euros par visite. Ces visites ont généré environ 120 000 commandes, rapportant 9,2 millions d'euros de revenus supplémentaires à court terme, avec une valeur moyenne de commande de 77 euros. Cela démontre que la publicité TV peut également stimuler de manière significative les ventes immédiates.