TikTok Shop : forte croissance, mais peu de marques rentables

Les ventes de TikTok Shop aux États-Unis ont atteint environ 23,41 milliards de dollars en 2026, marquant une augmentation de 48 % par rapport à l'année précédente. La catégorie des produits de beauté à elle seule a généré 980 millions de dollars de ventes au deuxième trimestre, soit une hausse de 82 % en glissement annuel, selon la société d'analyse de données e-commerce Charm.io.

Bien que les chiffres de ventes globaux de la plateforme soient en hausse, le taux de croissance décélère. Après une croissance de 407 % en 2024 et de 108 % en 2025, les projections indiquent une croissance de 48 % pour 2026. Cette normalisation est courante pour les grandes plateformes, mais les revenus générés ne reflètent pas cette croissance de manière uniforme.

Sur environ 803 500 boutiques enregistrées aux États-Unis, plus de la moitié ont déclaré zéro vente en 2025. Seulement 2 143 boutiques ont dépassé 1 million de dollars de volume brut de marchandises (GMV), ce qui signifie que moins de 0,3 % des vendeurs ont réalisé des revenus substantiels.

Le modèle de la plateforme repose fortement sur les créateurs de contenu qui perçoivent des commissions sur les ventes. Les marques doivent fournir des produits gratuits aux créateurs et gérer ces relations d'affiliation. Outre les commissions des créateurs, les vendeurs s'acquittent de frais de référence à la plateforme et de coûts de fulfillment obligatoires. De nombreuses marques offrent des remises initiales pour obtenir des avis et stimuler les ventes, ce qui entraîne souvent des ventes précoces à l'équilibre ou à perte, même si le GMV semble fort.