Un régulateur américain et 22 États poursuivent Amazon pour des surtaxes publicitaires présumées cachées

La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis et les procureurs généraux de 22 États ont intenté une action en justice contre Amazon, alléguant que l'entreprise a surfacturé les annonceurs dans ses enchères publicitaires de recherche pendant plus de sept ans. La plainte affirme qu'Amazon a secrètement augmenté les coûts publicitaires, extrayant des dizaines de milliards de dollars des annonceurs à leur insu.

La poursuite, déposée auprès du tribunal de district des États-Unis pour le district ouest de Washington, se concentre sur les pratiques d'enchères publicitaires d'Amazon. L'entreprise avait précédemment informé les annonceurs qu'elle utilisait une enchère au "deuxième prix", où le plus offrant gagne et paie un centime de plus que le deuxième prix le plus élevé. Ce modèle, connu sous le nom d'enchère généralisée au deuxième prix (GSP), est une norme industrielle qui encourage généralement les enchérisseurs à offrir leur vraie valeur.

Cependant, la plainte allègue qu'Amazon a modifié ses règles d'enchères vers 2019 sans en informer les annonceurs. Au lieu d'une véritable enchère GSP, Amazon aurait facturé aux annonceurs leur propre enchère gagnante environ 80 % du temps. Cela a effectivement transformé l'enchère en un système de premier prix et inclus une majoration non divulguée, appelée en interne "soft reserve price" (prix de réserve souple). Des documents internes cités dans le dépôt suggèrent qu'Amazon a reconnu que c'était une "manière intelligente et non transparente de facturer le premier prix".

Selon la FTC, ce stratagème a généré des dizaines de milliards de dollars de revenus en augmentant les prix, y compris des hausses plus importantes lors d'événements à fort trafic comme Prime Day et Black Friday. La plainte indique qu'Amazon s'attendait à des réactions négatives si les annonceurs découvraient le changement et a dissimulé l'inflation des prix pendant des années. L'entreprise aurait fourni des réponses trompeuses aux annonceurs qui remettaient en question le format des enchères, craignant des "dommages irréversibles à la confiance des annonceurs".

La poursuite implique des États tels que l'Alaska, l'Arizona, la Californie, le Colorado, la Floride et New York. La FTC et les États soutiennent que les actions d'Amazon ont non seulement trompé les annonceurs, mais ont également nui à la concurrence et sapé la confiance des annonceurs dans la plateforme. Les allégations sont basées sur des documents internes d'Amazon et des déclarations d'employés qui révéleraient une stratégie délibérée pour maximiser les revenus par le biais de frais cachés.