Les jeunes scrollent plus vite, les aînés retiennent mieux la publicité
Une nouvelle étude révèle que les jeunes natifs du numérique font défiler le contenu et la publicité plus rapidement, ce qui affecte la mémorisation publicitaire par rapport aux groupes plus âgés.
Une étude publiée par Seven.One Entertainment Group révèle que les habitudes de consommation des médias numériques, rapides et à courte durée d'attention, des jeunes générations diminuent l'efficacité de la publicité.
L'étude « Track the Success », menée par eye square pour le compte de Seven.One, montre que les personnes de plus de 40 ans se souviennent mieux des publicités que les jeunes. Ceci est en partie attribué à la vitesse à laquelle les natifs du numérique font défiler le contenu, tenant généralement les appareils verticalement, ce qui réduit la focalisation sur la publicité. Ils évitent également activement la publicité et utilisent des technologies de blocage des publicités.
« Les natifs du numérique sont plus habiles dans l'utilisation des applications et des appareils, plus impatients et plus rapides pour faire défiler et cliquer », explique Stefan Schönherr, chef d'unité et partenaire chez le cabinet d'études de marché eye square. Gerald Neumüller, directeur de la recherche chez Seven.One Entertainment, ajoute que l'utilisation des médias par les jeunes est « globalement plus éphémère ». Cela conduit à un engagement médiatique superficiel et à des périodes d'attention plus courtes.
La recherche met également en lumière la surcharge d'informations et l'effet fragmentant des médias sociaux. Ines Imdahl, psychologue et PDG de la société d'études de marché rheingold salon, affirme que les médias sociaux fournissent « seulement des fragments courts assemblés aléatoirement, pas une connexion historique ». Cela rend plus difficile la construction de la notoriété des marques auprès des jeunes, car la mémorisation nécessite des connexions et des connaissances préalables qui sont absentes dans ce type de consommation médiatique.
Les conclusions remettent en question les mesures traditionnelles de l'efficacité publicitaire et soulignent la nécessité d'une mesure plus précise. Seven.One Media a lancé un débat autour du concept de « disponibilité mentale », soulignant l'importance d'ancrer une marque dans la mémoire et de l'associer à des concepts pertinents pour atteindre les objectifs publicitaires. « Plus nous affinerons les critères de mesure de l'efficacité publicitaire, plus la performance des différentes plateformes d'images animées se différenciera », souligne Guido Modenbach, dirigeant de Seven.One.