Varumärkesbyggande i AI-eran kräver maskinläsbara signaler

Många varumärken riskerar att bli osynliga för AI-system som allt oftare rekommenderar produkter och tjänster. En 18 månader lång studie från 21st Century Brand avslöjar att AI:s val av varumärken till stor del baseras på kvaliteten, konsekvensen och trovärdigheten hos de signaler ett varumärke lämnar på webben, snarare än enbart på marknadsföringsutgifter.

Forskningen identifierade fyra nyckelfaktorer som påverkar hur AI-system förstår och rekommenderar varumärken: koherens, aktualitet, auktoritet och förespråkande. Av dessa är de flesta varumärken svaga inom två områden. Till exempel utmärker sig Notion genom sin koherens, där dess värdeerbjudande är i linje med produktupplevelsen. Lego drar nytta av aktualitet genom sina kontinuerliga produktlanseringar och partnerskap.

Att bygga auktoritet bygger på rekommendationer från trovärdiga källor som utvecklare och communityn, vilket Shopify har gjort. Patagonia, å andra sidan, lyckas med förespråkande genom att koppla varumärkets värderingar med kundupplevelser som bygger på produktkvalitet och hållbarhet.

Enligt Neil Barrie, VD för 21st Century Brand, kräver hantering av dessa fyra hävstänger ett bredare samarbete mellan olika avdelningar inom en organisation. Enbart marknadsavdelningen räcker inte. Koherens kräver samarbete mellan produkt och marknadsföring, aktualitet kräver engagemang från ledningen och auktoritet kräver en bredare ekosystemstrategi. Förespråkande kräver en ärlig utvärdering av gapet mellan löfte och verklighet.

De som djupast förstår kraven i AI-eran kommer snabbt att stärka sin konkurrensfördel. Konsekvens, trovärdighet och genuint förespråkande gynnas av både AI-system och kunder. De två publikerna vill ha exakt samma sak.