Refuel Agency: Unga vuxna går om tonåringar i sociala medier
En ny studie visar att unga vuxna (18–24 år) nu är mer aktiva i att upptäcka varumärken på sociala medier än tonåringar. Många marknadsföringsstrategier tar inte hänsyn till detta.
Medie- och marknadsföringsbyrån Refuel Agency har släppt sin 2026 Youth, College & Young Adult Explorer-studie, som utmanar den traditionella synen på ungas användning av sociala medier.
Studien segmenterar respondenterna i åldersgrupper: tonåringar (15–17), unga vuxna (18–24), vuxna (25+) samt högskolestudenter och icke-studenter. Denna uppdelning gjordes efter observationen att nästan 40% av unga inte studerar på högskola, vilket gjorde tidigare, högskolefokuserade studier ofullständiga.
Ett centralt fynd är att toppen för varumärkesupptäckt på sociala medier har förflyttats förbi tonåren. Unga vuxna är mer aktiva i att upptäcka varumärken på TikTok (30 % jämfört med 28 % av tonåringarna) och Instagram (29 % jämfört med 23 % av tonåringarna). Unga vuxnas veckovisa användning av sociala medier är också betydligt högre, nästan dubbelt så hög som tonåringarnas.
"De flesta varumärkens medieplaner utgår fortfarande från att tonåren är den sociala medieanvändningens höjdpunkt. Vår data säger motsatsen", säger Liz Carmo, EVP Audience & Brand på Refuel Agency. Hon påpekar att kampanjer baserade på föråldrade antaganden riktar sig mot fel målgrupp.
Studien visar också att även om sociala medieannonser och influencer-innehåll fångar uppmärksamhet, är deras konverteringsgrad låg. Konkreta incitament, som matkampanjer och kuponger, visade sig vara mer effektiva. Dessutom investerar unga vuxna mer än tidigare uppskattats, trots en lägre ägarandel av kreditkort. Resultaten från studien kommer att användas i Refuel Agencys AI-modeller för att utforma mer målinriktade kampanjer.