Unga scrollar snabbare, äldre minns reklam bättre
Ny forskning visar att yngre digitala infödda scrollar innehåll och reklam snabbare, vilket minskar reklamens memorering jämfört med äldre åldersgrupper.
Enligt en studie publicerad av mediekoncernen Seven.One Entertainment Group, minskar den yngre generationens snabba och kortvariga digitala medieanvändning reklamens genomslagskraft.
Studien "Track the Success", genomförd av eye square på uppdrag av Seven.One, indikerar att personer över 40 år minns reklam bättre än yngre. Detta beror delvis på att digitala infödda är vana vid att snabbt scrolla igenom innehåll, oftast med enheten i vertikalt läge, vilket minskar fokuseringen på reklam. De undviker också aktivt reklam och använder annonsblockerande tekniker.
"Digitala infödda är mer skickliga på att använda appar och enheter, mer otåliga och snabbare när det gäller scrollning och klickande", förklarar Stefan Schönherr, enhetschef och partner vid marknadsundersökningsinstitutet eye square. Gerald Neumüller, forskningschef vid Seven.One Entertainment, tillägger att de yngres medieanvändning är "överlag mer flyktig". Detta leder till ytlig medieanvändning och kortare uppmärksamhetsspann.
Studien belyser också informationsöverflöd och den fragmenterande effekten av sociala medier. Ines Imdahl, psykolog och VD för marknadsundersökningsföretaget rheingold salon, konstaterar att sociala medier levererar "endast slumpmässigt sammansatta korta fragment, inte en historisk koppling". Detta gör det svårare att bygga varumärken i de ungas medvetande, eftersom memorering kräver kopplingar och förkunskaper som saknas i denna typ av mediekonsumtion.
Forskningen utmanar traditionella mått på reklamens effektivitet och lyfter fram behovet av mer detaljerad mätning. Seven.One Media har initierat en debatt om begreppet "mental tillgänglighet", som betonar vikten av att förankra ett varumärke i minnet och associera det med känslor för att uppnå reklamens mål. "Ju skarpare vi sätter mätkriterierna för reklamens effektivitet, desto mer kommer prestandan hos olika rörliga bildplattformar att differentieras", betonar Seven.One-chefen Guido Modenbach.